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靠外賣突圍、開拓新品類,新銳辣醬品牌不想做第二個“老干媽”|新消費觀察
2021-11-2 19:25:00
來源:搜狐網
作者: -
編輯:林西

《中國食辣史》一書指出,國人食用辣椒已有四百多年的歷史,辣椒實則是一種“痛覺”而非“味覺”,能夠刺激大腦釋放內啡肽從而產生愉悅感,因此讓人欲罷不能。

為了方便常年食用,人們對辣椒進行加工,辣醬就是常見的辣椒制品。在當代社會,用料豐盛、派系有別的辣醬,在美食江湖中仍舊占據重要席位。

近年來,隨著消費者對不同美食接受度的提升和飲食習慣的改變,辣正從“東酸西辣、南甜北咸”的格局中破圈而出,食辣人群快速增長,食辣區域不斷擴張,辣醬也迎來前所未有的發展機遇。

工信部數據顯示,2018年調味醬市場規模達400億,其中辣醬占八成;整個辣醬行業市場規模增速保持在7%以上。到2020年底,中國辣醬市場或達到400億元,未來發展潛力巨大。

辣醬市場雖然空間廣闊,但入門門檻卻較低。在線下商超,我們可以見到大大小小、進口或國產的辣醬品牌正在爭奪有限的貨架,與此同時,發軔于線上的各類新興辣醬品牌如虎邦、飯爺、李子柒等也正在爭奪“無形的貨架”,其中借助網絡渠道和外賣場景成功突圍市場的虎邦辣醬,僅2019年電商銷售增幅就達到300%。

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相關數據顯示,國內有1400多家企業參與辣醬市場的競爭角逐,但辣醬行業現狀呈現出品牌集中度低、競爭格局較為分散的顯著特征。

在辣醬這一潛力賽道上,新銳品牌是如何攪動傳統的市場格局的?產品同質化現狀之下,辣醬品牌又應當如何推動行業的迭代升級?

辣醬行業轉型在即

品牌亟待戰略創新

中國作為辣椒醬生產與消費大國,整個行業一直處于穩步增長態勢,市場規模也不斷擴大。《辣醬產品藍皮書》顯示,從2010年到2019年,中國辣醬產量增長了80%。另據智研咨詢網發布的報告稱,到2020年我國辣醬市場約有400億規模,年增速仍在7%以上。

市場規模雖大,但整體來看,辣醬行業整體節奏較慢、區域特征明顯、市場較為分散。即使是品牌知名度最高的老干媽,也僅占20%左右的市場份額,遠沒有達到壟斷的地步?;钕嚓P人員在發布會上指出,行業具有龍頭企業的同時行業集中度低,意味著具有創造第二品牌的機會。

另一方面,由于市場空間大,準入門檻低,吸引來龐大的參與者,越來越多網紅系、個人手作坊及新電商品牌紛紛涌入這一市場,競爭日益激烈。我國辣椒醬行業已進入供大于求、產能過剩的階段,辣醬產品同質化嚴重,部分企業大打價格戰,嚴重影響了行業的健康發展。

不過值得注意的是,龐大的市場規模和激烈的競爭,也讓企業開始追求改變。里斯戰略定位咨詢公司調研發現,近年來,為打造配方的差異化,滿足消費者口味的多樣化需求,辣醬品類逐漸從單一的辣椒制品,發展為具有佐餐功能、口味豐富的調味醬。消費者消費場景、行為習慣的變化,也驅使產品設計的迭代,從傳統大玻璃瓶朝著“小袋包裝,一餐一罐,衛生便捷”的方向轉型。

企業則越來越注重對原料、生產方面的質量把控。辣醬已經逐漸從純手工操作的“小作坊”進入自動化生產車間,不少知名企業對原料的選擇也更加嚴格。

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公開資料顯示,虎邦不僅在山東擁有現代化廠房1.2萬平方米,實現現代化工廠,全程自動化罐裝,年生產規模超過7000噸,自有獨特品種——英潮紅4號鮮椒,新鮮采摘,真正實現了從種植、生產、加工、倉儲再到銷售的全產業鏈獨立運營,從源頭把好質量關。

從單一到豐富多樣的品類,從純手工到各節點層層把關的質量把控,這些跡象無不預示著辣醬行業即將迎來由量到質的改變。

“肉辣醬”品類推動產業迭代升級

辣醬賽道參與者眾多,產品同質化嚴重,品類的分化始終模糊。針對這一現狀,新銳辣醬品牌虎邦肉辣醬開啟了新一輪品牌戰略升級。

10月19日,虎邦正式發布全新戰略定位,以新的品牌名稱“虎邦肉辣醬”與消費者見面,圍繞“肉辣醬”提出“有肉才更香”的口號,與傳統素辣醬進行區隔,構建市場新格局。

在發布會上,里斯戰略定位咨詢分析,辣醬市場當前已趨于飽和,盲目拓寬品類難有突破,必須垂直挖掘,深入細分賽道,通過聚焦,將品牌錘重擊消費者心智?;钜云奉惞诿?,讓“肉辣醬”和虎邦進行強關聯,讓消費者形成深刻記憶,希望在行業中塑造起新的標桿。

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事實上,虎邦的這次升級并非一蹴而就,更多是水到渠成的結果。自創業以來,虎邦肉辣醬便提出“與競爭對手不同”、“和過往不同”的創新原則,堅持走出一條不一樣的路。

經過近十年對消費者的深入研究和洞察,虎邦深刻了解到,辣醬的內容物是影響消費者選擇的重要維度,因此在產品上,區別于傳統辣醬產品的佐菜功能,虎邦更側重開發辣醬的佐餐功能。更加聚焦在肉辣醬品類與“一人食”簡餐場景,以此增加差異化區隔。

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據了解,虎邦在此前就推出過肉辣醬產品,經過市場層層檢驗,才沉淀出今天的肉辣醬產品。在研發過程中,虎邦對肉與辣醬的配比進行了嚴苛的調配和口感實驗,調配出鮮椒與牛肉的“黃金比例”,配合鮮辣椒配方與小火慢熬的匠心工藝,確保了辣醬產品香氣和優異口感。

包裝設計上,虎邦首創30g酸奶杯設計,與傳統市場的干辣椒/辣椒粉、油炸、210g玻璃瓶不同,小罐裝的設計更貼近當代年輕人的飲食和消費習慣,滿足“快時代”下的一人食場景。

在受眾群體層面,為區隔老干媽多年來默默深耕的線下渠道和后廚調味場景,破除茂德公、川娃子、辣妹子等品牌相對依賴本地消費者的限制,虎邦瞄準的是外賣等簡餐場景,與外賣Top 200中的70+連鎖品牌、30000+家商家達成合作并迅速向全國擴張,業務范圍覆蓋北京、上海、杭州、成都、廣州、深圳等20多個重點城市,在線上開辟出一個突破地域限制的新戰場,這也為品牌的市場開拓奠定了良好的基礎。

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虎邦發言人表示,未來,虎邦將繼續深耕外賣和電商渠道,通過將虎邦肉辣醬打造成爆品,讓虎邦成為肉辣醬第一品牌,迅速占領消費者心智。同時,虎邦也將加強與永和大王、老娘舅、鄉村基等餐飲連鎖品牌的合作,擴大消費場景,加寬調味品賽道,助力推動行業加速升級。

目前,辣醬仍是一個未被充分開發的市場,市場格局的變換仍存在很多可能性?;钊饫贬u的此次品牌升級,也展示了辣醬行業新的發展思路——開拓新品類打造差異化認知,深耕細分賽道加速品牌集中度,驅動更多的后來者從規模競爭轉向品質及品牌的全方位競爭,這也將極大沖擊現有行業格局,助推行業迭代升級。 

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